به طور کلی، با بررسی تئوری‌های نام تجاری در ادبیات بازاریابی، ۹ دیدگاه مختلف در رابطه با آن قابل شناسائی است که به شرح جدول زیر می‌باشد (بورنمارک، گورانسون و اسونسن^[۳۳]، ۲۰۰۵).

جدول ۲-۱): دیدگاه‌های مختلف در تعاریف برند

1. نام تجاری به‌ عنوان یک محافظت کننده‏ی حقوقی و قانونی

1. نام تجاری به عنوان یک شخص(شخصیت برند)

1. نام تجاری به عنوان عامل ایجاد تفکیک

1. نام تجاری به عنوان ارتباطات

1. نام تجاری به عنوان شرکت

1. نام تجاری به عنوان ارزش افزوده

1. نام تجاری به عنوان سیستم شناسائی کننده

1. نام تجاری به عنوان یک کل قابل رشد.

1. نام تجاری به عنوان تصویر (تصویر برند)

دو تن از اندیشمندان، با بررسی تعاریف گوناگون از برند، دو رویکرد را به عنوان رویکردهای زیربنائی تئوری‌های برند، شناسائی کردند که دیدگاه‌های ارائه شده در بالا را نیز در بر دارد. رویکرد اول، رویکرد افزوده به محصول^[۳۴] است که نام تجاری را به عنوان چیزی اضافه شده به محصول تلقی می‌کند. در اصل، نام تجاری در اینجا وسیله‌ای برای تشخیص و شناسائی محصول است. این رویکرد، نام تجاری را عاملی در ارائه محصول جدید می‌داند.

رویکرد دوم، تحت عنوان دیدگاه کل گرا^[۳۵] نامیده شده و تمرکز آن صرفاً بر خودِ نام تجاری است. در اینجا، نام تجاری به عنوان یک کل در نظر گرفته می‌شود که توسط آمیخته بازاریابی، به نیازها و خواسته‌های بازار هدف ترجمه می‌گردد. در این دیدگاه، کلیه عناصر آمیخته بازاریابی توسط نام تجاری با یکدیگر یکپارچه شده و تک‏تک اجزاء به گونه‌ای مدیریت می‌شوند تا بتوانند در راستای احیای نام تجاری عمل کنند (وود، ۲۰۰۰).

نام تجاری و مدیریت برند

ادبیات ایجاد برند، در طی دهه‏ گذشته، با تغییرات عظیمی مواجه شده است. ایجاد نام تجاری و نقش آن دائماً مورد تجدیدنظر و بازنگری بوده است. پیش از توجه و تمرکز بر نام تجاری و فرایند ایجاد آن، این مفهوم فقط به عنوان گامی از فرایند بازاریابی فروش محصولات بوده است. به عبارت دیگر، به نام تجاری تنها به عنوان بخشی از فرایند طراحی محصول جدید نگریسته می‌شد (کوتلر^[۳۶]، ۲۰۰۰) ‌بنابرین‏ در گذشته نگرش نسبت ‌به این مفهوم، به عنوان یک سری از تاکتیک‌ها (و نه استراتژی‏ها) بوده و روش‌های ایجاد آن شباهتی با یک راهبرد نداشته است. در واقع ذهنیت سنتی، تمرکز بر جدیدترین محصول (و بیشترین تبلیغات) را به معنای تمرکز بر نام تجاری می‌دانست. امروزه برندها به عنوان یک نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادات رقابتی مطرح می‌شوند به طوری که در موفقیت سازمان‌ها نقش حیاتی‏ای را ایفا می‏ کنند. لذا به مدیریت برند، به عنوان یک فرایند استراتژیک (و نه تاکتیکی) توجه می‌شود (وود^[۳۷]، ۲۰۰۰).

جدول۲-۲): تغییر نگرش مدیریت نام تجاری از دیدگاه تاکتیکی به استراتژیک (داویس و دان^[۳۸]، ۲۰۰۲)

مدیریت سنتی برند

مدیریت استراتژیک ارزش ویژه‏ی برند

مدیریت برند

استراتژی مدیریت ارزش ویژه‏ی برند

حفظ و نگهداری برند

نمایندگان برند

حفظ و نگهداری برند

وفاداری عمیق

تبادلات و معاملات به دفعات

ارتباطات در طول دوره‏ی زندگی

رضایت مشتری

تعهد مشتری

درآمد حاصل از محصول

درآمد حاصل از برند

تمرکز ۳ ماهه

تمرکز ۳ ساله

عایدی حاصل از سهم بازار

عایدی حاصل از قیمت سرمایه

بازاریابی و اداره‏ی برند

اداره‏ی حیطه‌های کارکردی برند

سنجه‌های آگاهی و یادآوری

سنجه‌های پیشرفته‏ی برند

هدایت نام تجاری از داخل از سازمان

هدایت نام تجاری از خارج از سازمان

پیدایش ارزش ویژه برند^[۳۹]

در جایی که مدیریت نام‏های تجاری در واحدهای کسب و کار کشورهای پیشرفته‏ای مثل امریکا در دهه های اخیر وجود داشته است، اما به طور خاص موضوع و مفهوم ارزش ویژه‏ی نام تجاری تا سال ۱۹۸۰ چندان جای نیفتاده بود. درست در همان زمانی که برندهای پُر آوازه‏ای مثل سیرز^[۴۰]، آی‏بی‏ام^[۴۱] و کادیلاک^[۴۲] شروع به قوی کردن شرکت خود از طریق رقابت با بهره گرفتن از پایین آوردن قیمت‏ها کرده بودند، سهم بازارهای آن‏ها، تنزل بیشتری پیدا کرد و در تمام کشور با یک رکود جدی مواجه شدند و سودآوری آن‏ها به طور وخیمی کاهش پیدا نمود. تمامی این عوامل باعث گردید تا بعضی از این شرکت‏ها به کوچک‏تر نمودن اندازه‏ خود اقدام نمایند، در حالی که مدیر اجرائی شرکت سیرز ساختن یک نام تجاری را برای بقاء ضروری می‏دانست. ‌بنابرین‏ در طی مذاکراتی که بین بعضی از این شرکت‏ها صورت گرفت، آن‏ها درصدد بر آمدند تا با بهره گرفتن از سبد پورتوفولیوی، ارزش نام‏های تجاری خود را افزایش دهند.

تشخیص شناخت نام تجاری به عنوان یک دارایی غیر قابل لمسِ ارزشمند منجر به افزایش علاقه به ارزش ویژه‏ی نام تجاری به عنوان موضوعی برای تحقیقات نویسندگان و دانشمندان و مدیران بازاریابی گردید. (اکر، ۱۹۹۱؛ کلر، ۱۹۹۳).

با انجام تجزیه و تحلیل‏های صورت گرفته توسط این اندیشمندان مشخص گردید که کالاهای مرسوم و پر طرفدار در ابتدا به صورت موقت، موفقیت‏هایی را کسب نموده ‏اند، اما در نهایت از سال ۱۹۸۰ کالاهایی که با یک نام تجاری خاص نامگذاری شده‏اند، موفقیت این کالاها را با شکست مواجه نموده و بیشتر مورد استقبال مصرف کنندگان قرار گرفتند.

تا اینجا، مشخص گردید که نام تجاری دارای ارزش است، اما به راستی ارزش نام تجاری چیست؟ و چه چیزی سبب این ارزش‌آفرینی می‌شود؟ در واقع وجود چنین سؤالاتی موجب گردید تا مفهوم ارزش ویژه‏ی نام تجاری مطرح می‌گردد.

تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه‏ی برند

اندیشمندان از معنای ارزش ویژه‏ی نام تجاری برداشت‌های گوناگونی ‌داشته‌اند. برخی آن را ارزش افزوده‏ی نام نام تجاری به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، مطلوبیت افزوده شده، تغییرات رفتاری ناشی از شناخت نام تجاری و … تعریف کرده‌اند(کلر^[۴۳]، ۱۹۹۳؛ اکر^[۴۴] و جاچیمتالر^[۴۵]، ۲۰۰۰).

آکر^[۴۶]، ارزش ویژه‏ی نام تجاری را مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و اعتبارات متصل به نام تجاری می‌داند که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول می‌شود. او، این ویژگی‌ها را به پنج گروه وفاداری، آگاهی از برند، کیفیت تصوّرشده، و دیگر ویژگی‌ها (علامت ثبت شده^[۴۷]، امتیاز انحصاری و …) تقسیم ‌کرده‌است (آپشا^[۴۸]، ۱۹۹۵) که در شکل زیر چارچوب مفهومی آن نشان داده شده‌است.

اقدامات بازاریابی

ابعاد ارزش ویژه‏ی برند

ارزش ویژه‏ی برند

ارزش برای شرکت

ارزش برای مشتری

شکل ۲-۲) : چهارچوب مفهومی ارزش ویژه‏ی نام تجاری از منظر پرفسور آکر