برخی از صاحب‌نظران به عوامل دیگری نیز اشاره دارند و آن؛ مالکیت، قابلیت ارزیابی، اهمیت زمان و کانال­های توزیع متفاوت است (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).

۲-۱۲ ویژگی خدمات

خدمات دارای چهار ویژگی بارز هستند که برنامه ­های بازاریابی را تحت تأثیر قرار می­ دهند. این ویژگی­ها عبارتند از:

۲-۱۲-۱ غیرملموس بودن

خدمات، غیرمادی و غیرقابل لمس هستند، برای مثال نمی­ توان آن ها را دید یا چشید، این ویژگی ممکن است از اعتماد مشتری بکاهد.

۲-۱۲-۲ غیرقابل تفکیک بودن

خدمات در لحظه تولید، به مصرف می­رسند و بر عکس کالا، مراحل تولید، ذخیره و توزیع جداگانه­ ای ندارند. کلیۀ امور توسط خود شرکت­های خدماتی انجام می­ شود و خود مشتریان نیز به عنوان بخشی از خدمات محسوب می­شوند.

۲-۱۲-۳ غیرهمگن بودن، متغیر بودن

با توجه به اینکه خدمات به محض تولید به مصرف می­رسند؛ یعنی فاصله زمانی بین تولید و مصرف وجود ندارد و اشخاص نیز می ­توانند بخشی از عرضه باشند، ‌می‌توان ادعا کرد خدمات همیشه منحصربه­فردند و تکرار آن ها هرگز یکسان نیست. این امر باعث می­ شود به مسائل یکنواخت­بودن و کیفیت خدمات، بیشتر توجه شود. آموزش کارکنان، جلب کامل رضایت مشتری و عکس­العمل آن ها، کمک بزرگی برای حفظ استانداردهای ایده­آل خواهد بود.

۲-۱۲-۴ غیرقابل ذخیره بودن

خدمات از بین می­روند؛ به عبارت دیگر، غیرقابل ذخیره هستند. برای مثال، یک صندلی خالی هواپیما، فرصتی است که برای همیشه از دست رفته است. امروزه رستوران­ها برای رزروهایی که استفاده نمی­شوند، مبالغی مطالبه ‌می‌کنند. در مواردی که تقاضا برای خدمات خاصی پایدار باشد، مسئله غیرقابل ذخیره بودن، مشکل مهمی به شمار نمی­آید، اما برای شرکت­های خدماتی که تقاضا برای آن ها بسیار بالا یا بسیار پایین است، این مسئله ممکن است مشکلات بزرگی ایجاد کند (روستا و دیگران، ۱۳۸۱).

۲-۱۳ آمیخته بازاریابی خدمات

آمیخته بازاریابی خدمات شامل تمامی متغیرهایی است که سازمان می ­تواند در ارتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتریان (بازار) مشخص شده و مورد تحلیل قرار گرفته باشند، سازمان می ­تواند به طور مستقیم فعالیت­های خود را در جهت برطرف کردن نیازهای بازار به شکلی سودمند آغاز کند.

۲-۱۴ مفهوم الگوی بهینه عناصر آمیخته بازاریابی خدمات

مدیران بازار هنگام بحث درباره استراتژی­هایی که برای بازاریابی کالاهای ساخته شده به کار می­رود، معمولاً به چهار عنصر استراتژیک؛ یعنی محصول، قیمت، کانال‌های توزیع و روش­های پیشبرد فروش اشاره ‌می‌کنند. لاولاک و رایت معتقدند علاوه بر چهار عنصر مذکور، عناصر استراتژیک دیگری نیز در زمینۀ خدمات می ­توانند مورد توجه قرار گیرند. برای رسیدن ‌به این منظور، ایشان الگوی بهینه عناصر آمیخته بازاریابی خدمات متشکل از هشت متغیر تصمیم ­گیری را مطرح ساختند (لاولاک و رایت، ۱۳۸۵، ۴۹). همچنین صاحب‌نظران دیگری به نام­های «باتن» و «مک مانوس» الگویی متشکل از هفت متغیر را مطرح نمودند (باتن و مک مانوس، ۱۹۹۹، ۴۹ـ۴۷).

اجزای خدمت^[۱]

مدیران باید با توجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا، ویژگی­های محصول اصلی (اعم از کالا یا خدمات) و مجموعه اضافی خدمات آن را مشخص نمایند. ‌بنابرین‏، تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد می­ کند، عنصر خدمت یا (محصول) نامیده می­ شود (Bottem & Mac manus, 1999). زیر مؤلفه­ های اجزای عملکرد خدمات که برای مشتریان خلق ارزش ‌می‌کنند، عبارت است از:

– طراحی بیمه­نامه­ های اتومبیل، متناسب با نیازهای گروه ­های مختلف مشتریان؛

– ارائه تضمین­های ویژه به مشتریان در ارتباط با انجام تعهدات از سوی شرکت بیمه.

مکان و زمان^[۲]

برای ارائۀ عنصر محصول به مشتریان، باید ‌در مورد مکان و زمان ارائۀ آن تصمیم ­گیری شود. در رابطه با عنصر مکان، این کار ممکن است با توجه به نوع خدمت ارائه شده، به کانال توزیع فیزیکی یا الکترونیکی یا (هر دو) نیاز داشته باشد. و اما اهمیّت عنصر زمان در بازاریابی خدمات بدین­گونه تعریف می­ شود که؛ باید بسیاری از خدمات در زمان صحیح به مشتری ارائه گردد و همچنین خدمات نیز باید به گونه ­ای سریع ارائه شود که وقت مشتریان به هیچ وجه تلف نگردد (Bottem & Mac manus, 1999). زیرمؤلفه­های تصمیمات مدیریت در خصوص اینکه، کی، کجا و چطور خدمات به مشتری تحویل داده شود، عبارت است از:

– محل دفتر نمایندگی­های فروش بیمه­ها؛

– افزایش تعداد شعب پرداخت­کننده سرمایه و غرامت؛

– فروش تلفنی و اینترنتی بیمه­نامه­ ها.

فرایند^[۳]

ایجاد و ارائۀ عناصر کالا به مشتریان مستلزم طراحی و اجرای فرایند مناسب است. یک فرایند نمایانگر روش و شکلی است که سیستم­های ارائه شده خدمات، با بهره گرفتن از آن کار خود را انجام می­ دهند. روش خاص عملیات یا مجموعه ­ای از فعالیت­ها که دربرگیرنده مراحلی است که برای اینکه اتفاق بیفتد باید به صورت متوالی تعریف شود (Lovelock&Wright, 2003). زیرمؤلفه­های آن عبارت­اند از:

– کاهش تشریفات اداری و کاغذبازی و افزایش سطح اتوماسیون اداری شرکت؛

– فروش بیمه­نامه­ ها در محل حضور مشتریان.

نیروی انسانی^[۴]

کارکنان، کسانی که در تولید خدمات سهیم هستند. زیرمؤلفه­های آن عبارت­اند از:

– انتخاب و استخدام پرسنل مجرب؛

– وجود دوره ­های آموزشی ضمن خدمت برای پرسنل جهت افزایش سطح توانایی و مهارت­ های آن­ها و آشنایی با علوم روز؛

– استخدام پرسنل خوش برخورد و با ظاهری آراسته.

ارتقاء و آموزش مشتری^[۵]

در بازاریابی خدمات، بخش عمده­ای از ارتباطات، خصوصاًً ارتباطات با مشتریان جدید، طبیعت آموختنی دارد. ممکن است ضرورت داشته باشد شرکت به آن ها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آن ها به همراه دارد، کجا و چه زمانی می توان آن­ها را به دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود. ارتباطات را ‌می‌توان از طریق افرادی چون عاملین فروش و مربیان و یا از طریق رسانه­هایی چون تلویزیون، رادیو، روزنامه­ها، مجلات، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها و شبکه اینترنت ارائه نمود (Lovelock&Wright, 2003).

زیرمؤلفه­های فعالیت­های ارتباطی و انگیزشی طراحی شده جهت ایجاد مزیت رقابتی برای مشتری، برای یک خدمت خاص یا تهیه­کننده خدمت، عبارت است از:

– آموزنده بودن تبلیغات برای مشتری و ارائۀ اطلاعات و توصیه­ های لازم در متن تبلیغ؛

– برگزاری سمینارها و برنامه ­های آموزشی جهت آشنایی سازمان­ها و افراد با بیمه­نامه­ های اتومبیل علی­الخصوص بیمه بدنه و بیمه حوادث سرنشین؛

– اعطای جوایز و هدایا به مناسبت­های مختلف (ازجمله اعیاد) در جهت تشویق بیمه­گذار به مراجعه مجدد و اقدام در زمانی خاص برای خرید بیمه­نامه­ های بدنه و حوادث سرنشین.

شواهد فیزیکی^[۶]