برخی از صاحب‌نظران به عوامل دیگری نیز اشاره دارند و آن؛ مالکیت، قابلیت ارزیابی، اهمیت زمان و کانالهای توزیع متفاوت است (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).
۲-۱۲ ویژگی خدمات
خدمات دارای چهار ویژگی بارز هستند که برنامه های بازاریابی را تحت تأثیر قرار می دهند. این ویژگیها عبارتند از:
۲-۱۲-۱ غیرملموس بودن
خدمات، غیرمادی و غیرقابل لمس هستند، برای مثال نمی توان آن ها را دید یا چشید، این ویژگی ممکن است از اعتماد مشتری بکاهد.
۲-۱۲-۲ غیرقابل تفکیک بودن
خدمات در لحظه تولید، به مصرف میرسند و بر عکس کالا، مراحل تولید، ذخیره و توزیع جداگانه ای ندارند. کلیۀ امور توسط خود شرکتهای خدماتی انجام می شود و خود مشتریان نیز به عنوان بخشی از خدمات محسوب میشوند.
۲-۱۲-۳ غیرهمگن بودن، متغیر بودن
با توجه به اینکه خدمات به محض تولید به مصرف میرسند؛ یعنی فاصله زمانی بین تولید و مصرف وجود ندارد و اشخاص نیز می توانند بخشی از عرضه باشند، می‌توان ادعا کرد خدمات همیشه منحصربهفردند و تکرار آن ها هرگز یکسان نیست. این امر باعث می شود به مسائل یکنواختبودن و کیفیت خدمات، بیشتر توجه شود. آموزش کارکنان، جلب کامل رضایت مشتری و عکسالعمل آن ها، کمک بزرگی برای حفظ استانداردهای ایدهآل خواهد بود.
۲-۱۲-۴ غیرقابل ذخیره بودن
خدمات از بین میروند؛ به عبارت دیگر، غیرقابل ذخیره هستند. برای مثال، یک صندلی خالی هواپیما، فرصتی است که برای همیشه از دست رفته است. امروزه رستورانها برای رزروهایی که استفاده نمیشوند، مبالغی مطالبه می‌کنند. در مواردی که تقاضا برای خدمات خاصی پایدار باشد، مسئله غیرقابل ذخیره بودن، مشکل مهمی به شمار نمیآید، اما برای شرکتهای خدماتی که تقاضا برای آن ها بسیار بالا یا بسیار پایین است، این مسئله ممکن است مشکلات بزرگی ایجاد کند (روستا و دیگران، ۱۳۸۱).
۲-۱۳ آمیخته بازاریابی خدمات
آمیخته بازاریابی خدمات شامل تمامی متغیرهایی است که سازمان می تواند در ارتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتریان (بازار) مشخص شده و مورد تحلیل قرار گرفته باشند، سازمان می تواند به طور مستقیم فعالیتهای خود را در جهت برطرف کردن نیازهای بازار به شکلی سودمند آغاز کند.
۲-۱۴ مفهوم الگوی بهینه عناصر آمیخته بازاریابی خدمات
مدیران بازار هنگام بحث درباره استراتژیهایی که برای بازاریابی کالاهای ساخته شده به کار میرود، معمولاً به چهار عنصر استراتژیک؛ یعنی محصول، قیمت، کانالهای توزیع و روشهای پیشبرد فروش اشاره می‌کنند. لاولاک و رایت معتقدند علاوه بر چهار عنصر مذکور، عناصر استراتژیک دیگری نیز در زمینۀ خدمات می توانند مورد توجه قرار گیرند. برای رسیدن به این منظور، ایشان الگوی بهینه عناصر آمیخته بازاریابی خدمات متشکل از هشت متغیر تصمیم گیری را مطرح ساختند (لاولاک و رایت، ۱۳۸۵، ۴۹). همچنین صاحب‌نظران دیگری به نامهای «باتن» و «مک مانوس» الگویی متشکل از هفت متغیر را مطرح نمودند (باتن و مک مانوس، ۱۹۹۹، ۴۹ـ۴۷).
اجزای خدمت[۱]
مدیران باید با توجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا، ویژگیهای محصول اصلی (اعم از کالا یا خدمات) و مجموعه اضافی خدمات آن را مشخص نمایند. بنابرین، تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد می کند، عنصر خدمت یا (محصول) نامیده می شود (Bottem & Mac manus, 1999). زیر مؤلفه های اجزای عملکرد خدمات که برای مشتریان خلق ارزش می‌کنند، عبارت است از:
– طراحی بیمهنامه های اتومبیل، متناسب با نیازهای گروه های مختلف مشتریان؛
– ارائه تضمینهای ویژه به مشتریان در ارتباط با انجام تعهدات از سوی شرکت بیمه.
مکان و زمان[۲]
برای ارائۀ عنصر محصول به مشتریان، باید در مورد مکان و زمان ارائۀ آن تصمیم گیری شود. در رابطه با عنصر مکان، این کار ممکن است با توجه به نوع خدمت ارائه شده، به کانال توزیع فیزیکی یا الکترونیکی یا (هر دو) نیاز داشته باشد. و اما اهمیّت عنصر زمان در بازاریابی خدمات بدینگونه تعریف می شود که؛ باید بسیاری از خدمات در زمان صحیح به مشتری ارائه گردد و همچنین خدمات نیز باید به گونه ای سریع ارائه شود که وقت مشتریان به هیچ وجه تلف نگردد (Bottem & Mac manus, 1999). زیرمؤلفههای تصمیمات مدیریت در خصوص اینکه، کی، کجا و چطور خدمات به مشتری تحویل داده شود، عبارت است از:
– محل دفتر نمایندگیهای فروش بیمهها؛
– افزایش تعداد شعب پرداختکننده سرمایه و غرامت؛
– فروش تلفنی و اینترنتی بیمهنامه ها.
فرایند[۳]
ایجاد و ارائۀ عناصر کالا به مشتریان مستلزم طراحی و اجرای فرایند مناسب است. یک فرایند نمایانگر روش و شکلی است که سیستمهای ارائه شده خدمات، با بهره گرفتن از آن کار خود را انجام می دهند. روش خاص عملیات یا مجموعه ای از فعالیتها که دربرگیرنده مراحلی است که برای اینکه اتفاق بیفتد باید به صورت متوالی تعریف شود (Lovelock&Wright, 2003). زیرمؤلفههای آن عبارتاند از:
– کاهش تشریفات اداری و کاغذبازی و افزایش سطح اتوماسیون اداری شرکت؛
– فروش بیمهنامه ها در محل حضور مشتریان.
نیروی انسانی[۴]
کارکنان، کسانی که در تولید خدمات سهیم هستند. زیرمؤلفههای آن عبارتاند از:
– انتخاب و استخدام پرسنل مجرب؛
– وجود دوره های آموزشی ضمن خدمت برای پرسنل جهت افزایش سطح توانایی و مهارت های آنها و آشنایی با علوم روز؛
– استخدام پرسنل خوش برخورد و با ظاهری آراسته.
ارتقاء و آموزش مشتری[۵]
در بازاریابی خدمات، بخش عمدهای از ارتباطات، خصوصاًً ارتباطات با مشتریان جدید، طبیعت آموختنی دارد. ممکن است ضرورت داشته باشد شرکت به آن ها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آن ها به همراه دارد، کجا و چه زمانی می توان آنها را به دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود. ارتباطات را می‌توان از طریق افرادی چون عاملین فروش و مربیان و یا از طریق رسانههایی چون تلویزیون، رادیو، روزنامهها، مجلات، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها و شبکه اینترنت ارائه نمود (Lovelock&Wright, 2003).
زیرمؤلفههای فعالیتهای ارتباطی و انگیزشی طراحی شده جهت ایجاد مزیت رقابتی برای مشتری، برای یک خدمت خاص یا تهیهکننده خدمت، عبارت است از:
– آموزنده بودن تبلیغات برای مشتری و ارائۀ اطلاعات و توصیه های لازم در متن تبلیغ؛
– برگزاری سمینارها و برنامه های آموزشی جهت آشنایی سازمانها و افراد با بیمهنامه های اتومبیل علیالخصوص بیمه بدنه و بیمه حوادث سرنشین؛
– اعطای جوایز و هدایا به مناسبتهای مختلف (ازجمله اعیاد) در جهت تشویق بیمهگذار به مراجعه مجدد و اقدام در زمانی خاص برای خرید بیمهنامه های بدنه و حوادث سرنشین.
شواهد فیزیکی[۶]
|
[دوشنبه 1401-09-07] [ 07:36:00 ب.ظ ]
|
