• فراهم نمودن شرایط برای مشارکت کلیه کارکنان

• • تدوین استانداردهایی برای ارائه خدمات با کیفیت

  

• • طراحی برنامه ای برای تضمین کیفیت

• • آموزش کارکنان فروش در زمینه روابط با مشتری

• • تبلیغ و ترویج فلسفه مشتری گرایی به عنوان مأموریت‌ اصلی سازمان در داخل و خارج از سازمان

• مقایسه و ارزیابی عملکرد واقعی سازمان با استانداردها

۲٫۳٫۲ مشتری کیست و چه می‌خواهد ؟

از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می‌کند. این تعریف اکنون دیگر رسا و کامل نیست. تعریف بهتر از مشتری چنین است: ” کسی که سازمان مایل است تا با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر بگذارد. ” البته باید تأکید کرد که منظور از تاثیر و نفوذ بر مشتری، جنبه ی منفی و فریفتن او نیست.

سازمان بایستی از نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان از خود آگاهی یابد. بایستی قبول کرد که کیفیت به وسیله مشتری تعیین می شود و پاسخ گویی به نیازها و خواسته ها، انتظارات مشتری از اهداف استراتژیک مدیریت کیفیت فراگیر^[۵] است. [دیتورو ارو (۱۳۷۶)]

بعضی مواقع مشتریان از نیازها و انتظارات خود مطمئن نیستند تا عرضه کننده را در روشن کردن نیازمندی های خود کمک کنند. این چنین موقعیتی تبدیل به یک مزیت می شود، وقتی فرصتی برای گسترش همکاری بین مشتری و عرضه کننده به وجود می آورید که برای هر دو سود دارد. مشتریان خواهان این هستند که انتظاراتشان به طور کامل و دائم برآورده شود و وقتی که انتظاراتشان برآورده نشود، چنین قضاوت می‌کنند که محصول یا خدمت رضایت بخش نیست. وقتی محصول یا خدمت رضایت بخش است که انتظارات مشتری برآورده شود و رضایت بیشتر زمانی حاصل می شود که محصول یا خدمت از سطح انتظارات مشتریان بالاتر باشد.

هنگامی که جایگاه مشتریان برای محصول یا خدمت خاصی در بازار شناسایی می شود، انتظارات آن ها با جوابگویی به ۴ سؤال زیر تعیین می شود. [کاووسی سید محمدرضا (۱۳۸۴)]

1. 1. مشخصات محصول یا خدمتی را که مشتریان می خواهند چیست؟

1. 1. اهمیت نسبی هر یک از مشخصه ها چقدر است؟

1. 1. چه سطح کارایی برای ارضای توقعات مشتریان مورد نیاز است؟

1. چگونه با عملکردی در سطح معمولی مشتریان راضی شده اند؟

آگاهی یا شناخت ‌در مورد احتیاجات، نیازمندی ها، انتظارات و سطح رضایتمندی مشتریان را معمولاً گوش فرا دادن به ندای مشتری می‌نامند.

۳٫۳٫۲ ارزش از دیدگاه مشتریان

از دیدگاه مشتری، “ارزش” عبارت است از تفاوت بین ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول یا خدمت، و هزینه هایی که او باید در راه کسب آن بپردازد. اغلب، مشتری ارزش محصول و هزینه ها را با یک مقیاس عینی و دقیق می سنجد. محک یا معیار او همان ارزش مورد تصور او بوده و به معنی ارزشی است که برای آن محصول مورد بحث قائل می‌باشد. [غفاریان وفا (۱۳۸۸)]

نتایج تحقیقاتی که در طی ۵ سال توسط مؤسسه‌ ” سی ای سی ایندکس”^[۶] به روی هشتاد شرکت پیشتاز، دست کم در چهل بازار مختلف انجام شد، نشان می‌دهد که مشتریان شرکت های پیشتاز و موفق را می توان به سه گروه تقسیم کرد. این مشتریان درباره ی ارزش سه دیدگاه جداگانه دارند.

بهترین فرآورده: ارائه محصول بی همتا، همانند تولیدات شرکت سونی

بهترین قیمت: هزینه کمتر با ترکیبی بهینه از قیمت و کارایی، همانند تولید انبوه اتومبیل توسط شرکت خودروسازی فورد

بهترین برطرف کننده مشکل: برآورده کردن نیازهای مشتری، نه صرفا خرید کالایی استاندارد با قیمت مناسب، همانند محصولات شرکت مک دونالد

برای رهبری در بازار بایستی ۴ قانون زیر رعایت شود:

1. 1. بهترین ارزش مشتری پسند را به بازار عرضه کنید.

1. 1. در دیگر جنبه‌های ارزشی هم استاندارد مناسب را رعایت کنید.

1. 1. با گسترش و بهینه سازی پیوسته و هر ساله ی ارزش برگزیده، بازار را در کنترل خود بگیرید.

1. الگوی عملیاتی کارآمدی را جهت موفقیت ارزش خاص مورد نظر شرکت خود به کار گیرید.

۴٫۳٫۲ دلایل نیاز به اندازه گیری رضایت مشتریان

در حال حاضر با توجه به نیاز ایجاد بهبود مستمر^[۷]، نزدیکی به اهداف استراتژیک سازمان، امری ضروری می‌باشد و یک سازمان بایستی بتواند با ایجاد بهبود مستمر در نهایت به اهداف سازمانی خود دست یابد.

در این میان با توجه به آن که مشتری دریافت کننده ی سرویس یا محصول نهایی می‌باشد، بایستی از رضایت کافی ‌در مورد محصول/ خدمت مورد نظر برخوردار باشد و چنان چه این امر وجود نداشته باشد، دستیابی به اهداف سازمانی غیر ممکن خواهد بود.

مدل های ارزیابی شرکت ها و جوایز کیفی مانند بالدریج، دمینگ و … مدل هایی را ارائه می نمایند که به صورت کلی، تمامی موارد مؤثر در یک سازمان را در بر می گیرند که رضایت مشتری نیز جزء این معیارها می‌باشد.

از طرفی مدل های موجود در جوایز کیفی، روی نحوه اندازه گیری این نیازها تاکیدی ندارند بلکه تنها نتیجه نهایی رضایت به عنوان ورودی برای این مدل ها مورد استفاده قرار می‌گیرد و ‌بنابرین‏، از نتایج به دست آمده تنها می توان برای امتیازدهی به پارامتر رضایت مشتریان استفاده نمود.

لازم به ذکر است که تمرکز بر بهبود محصول و ارائه خدمات برای جلب رضایت مشتریان، جزء مواردی است که در اصول دمینگ اشاره گردیده است. گفتنی است که خود ارزیابی به عنوان یک تکنیک TQM محسوب می‌گردد و دارای ۴ مرحله ی برنامه ریزی، اجرا، مطالعه و اصلاح می‌باشد. بدین صورت که ؛

• • در قدم اول مهم است که فرایند خود ارزیابی به طور جدی برنامه ریزی گردد. چرا خود ارزیابی انجام شود؟ چه زمانی بایستی این کار انجام شود؟ چه کسانی را شامل می شود؟

• • در قدم دوم مدل ارزیابی بایستی شامل جوایز کیفی/ بهبود تجاری باشد.

• • در قدم سوم، مدل برای ایجاد امکانات بهبود مورد تحلیل قرار می‌گیرد.

• در قدم آخر و بر پایه ی تحلیل های انجام شده برنامه، بهبودهای لازم بایستی ایجاد گردد. چه مواردی بایستی انجام شود؟ چه منابعی مورد نیاز است؟ چه کسی باید کار را انجام دهد؟ چه کسی مسئول است؟

۵٫۳٫۲ اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری

چرا شرکت ها نیازمند دستیابی به رضایتمندی مشتری می‌باشند؟ اهمیت رضایتمندی مشتری برای شرکت چیست؟ برای جواب دادن ‌به این سؤال ها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می افتد و سپس این که مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست می‌یابد.

تحقیقات نشان می‌دهند که ۹۶% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و این که ۹۰% این مشتریان ناراضی، برنمی گردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ۹ نفر می‌گویند و ۳۰% از مشتریان ناراضی به بیش از ۲۰ نفر نارضایتی خود را انتقال می‌دهند. همچنین مطالعات نشان می‌دهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می‌باشد.