۲-۲) محصول

محصول، ترکیبی از کالا یا خدماتی است که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌دهد. این محصول یا خدمت می‌تواند ساده (مانند یک پیچ) و یا پیچیده (مانند یک خودرو) باشد. محصول به عنوان قلب بازاریابی مطرح می­ شود. از این واژه تعاریف زیادی به عمل آمده است. به زعم کاتلر و آرمسترانگ، محصول عبارت است از هر چیزی که بتواند برای جلب توجه، تملک، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود و خواسته یا نیازی را برآورده سازد.

صاحب‌نظران محصول را همه مصنوعاتی دانسته‌اند که می‌تواند به یک بازار برای توجه، تملک، استفاده یا مصرف پیشنهاد شود و یک نیاز یا خواسته را برآورده کند. محصولات فیزیکی، خدمات، افراد، اماکن، سازمان‌ها، عقاید و ترکیبی از موارد بالا را نیز می‌توان در این تعریف گنجاند (هورنر و اسواربروک^[۴۰]، ۲۰۰۵، ۸۲). ایجاد تغییر و تحول در محصول یکی از گزینه ­هایی است که کارآفرین جهت به دست آوردن سهم بازار بیشتر دنبال می­ کند. بدیهی­ترین عنصر محصول سیمای ظاهری آن است. از هنگامی که کارآفرین در خصوص ذائقه و ترجیحات خریداران و غیر خریداران اطلاعاتی به دست ‌می‌آورد، برخی تغییرات را مدنظر قرار می­دهد تا ضمن حفظ مشتریان فعلی خود، بتواند برخی افرادی که از رقبا خرید ‌می‌کنند را جذب نماید. زمانی کارآفرین دارای اطلاعات است که کیفیت یا کیفیت ادراک شده به عنوان دغدغه­ای برای وی باشد و در این شرایط بهبود کیفیت محصول را جهت کسب سهم بیشتری از بازار مورد توجه قرار می­دهد. البته بهبود کیفیت کار آسان و ارزانی نیست. موضوع ضمانت محصول ارتباط نزدیکی یا کیفیت داشته و در شرایطی که نگرش‌ها به کیفیت محصول از سطح پایینی برخوردار باشد، می ­تواند نقش تعدیل کنندگی داشته باشد و دغدغه مشتریان را از این بابت برطرف سازد (مقیمی و رمضان، ۱۳۹۱، ۵۷).

سایر عوامل شکل دهنده محصول عبارتند از نام تجاری، نحوه بسته بندی، خط تولید و موضوعات خدماتی. در هر یک از این موارد، اطلاعات فراهم شده گزینه­ های بهتری را جهت افزایش سهم بازار در مقایسه با رقبا پیش روی کارآفرین قرار خواهد داد (فورمیسانو^[۴۱]، ۲۰۰۴، ۸۳). در سال­های اخیر رشد فعالیت­های خدماتی، مفهوم جدیدی از محصول را ایجاد نموده که محصول را آمیزه­ای از کالاهای ملموس و خدمات غیر ملموس قلمداد می­ نماید. بر این اساس در تعاریف محصول به عناصر ملموس و غیر ملموس محصول یا خدمت تأکید می­گردد. البته خدمات از تفاوت قابل ملاحظه‌ای با محصولات فیزیکی برخوردار است، به گونه‌ای که خدمات نامحسوس، زوال پذیر و جدانشدنی از ارائه کننده بوده و از سرعت بالاتری در ارائه به مشتری در مقایسه با محصولات فیزیکی برخوردار است. در صورتی که مفهوم محصول را بشکنیم، با مفاهیمی روبرو می‌شویم که از جمله می‌توان به شالوده (آن چیزی که محصول در پی ارائه، رفع و یا برآورده کردن آن است)، واقعیات محصول (بسته بندی، مارک تجاری، سطح کیفی و …) و خدمات همراه محصول (خدمات پس از فروش) اشاره نمود (پیتا و پیتا^[۴۲]، ۲۰۱۲، ۳۸)در محصول نکات متعددی از جمله گوناگونی محصول، کیفیت، طرح، مشخصات، ترکیبات، نام و نشان تجاری، بسته‌بندی، اندازه، ارائه خدمات، تضمین، استرداد و غیره مورد توجه قرار می‌گیرد. امروزه خدمات قبل از فروش محصول، حین فروش و خدمات پس از فروش نیز به عنوان بخشی از “بسته محصول/خدمت” که مشتری ارائه می‌شود درنظر گرفته می‌شود.

۲-۳) قیمت

قیمت، مقدار پولی است که مشتری می‌بایست برای محصول یا خدمت پرداخت کند. برای بسیاری از کسب و کارها، قیمت به عنوان یکی از مهمترین حربه­ها برای دستیابی به رشد بیشتر، همچنین مهمترین و حیاتی­ترین مؤلفه آمیخته بازاریابی است. البته ممکن است که این قیمت به صورت قطعی مشخص نشده باشد و با انتخاب گزینه‌های مختلف افزوده شده یا شامل تخفیف شود. همچنین هزینه های نگهداری و پشتیبانی نیز می‌تواند در قیمت محاسبه شود. در قیمت نکات متعددی از جمله ریز قیمت، تخفیف‌ها، جوایز، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و غیره مورد توجه قرار می‌گیرد.

۲-۴) مکان( توزیع)

مکان( توزیع) به فضای بازاریابی و محیط فیزیکی مرتبط با خرید محصول یا خدمت اشاره دارد. از این رو، این عنصر شامل کانال­های توزیع، مکان فروشگاه و هر گونه موضوعات مرتبط با تدارکات و لجستیک (همانند انبارداری و حمل و نقل) ‌می‌باشد (فورمیسانو، ۲۰۰۴، ۸۴).بر خلاف بسیاری از کتب موجود در ارتباط با کانال‌های توزیع یک شرکت، باید اذعان نمود کانال‌های توزیع از ارسال مواد اولیه به تولید کننده شروع شده و تا آخرین مرحله بازاریابی (خدمات پس از فروش) قابل بحث و بررسی است. کانال توزیع را به مجموعه نظام‌های حمل و نقل و ارسال کالا تشبیه نموده‌اند که مسئولیت ارائه مواد اولیه از عرضه کننده مواد اولیه به تولید کننده تا ارسال کالای نهایی و انجام خدمات پس از فروش به مصرف کننده نهایی را شامل می‌شود (هزارخوانی، ۱۳۹۲).

توزیع، مجموعه‌ای ازخدماتی است که شرکت انجام می‌دهد تا بتواند محصول یا خدمت خویش را در دسترس مصرف‌کننده مورد نظر قرار دهد.

۲-۵) تبلیغات(ترویج)

مقصود از تبلیغات ، فعالیت‌هایی است که شرکت انجام می‌دهد تا بتواند ‌در مورد ارزش محصول، اطلاعات خوبی به مشتری بدهد و او را ترغیب نماید تا محصول مورد نظر را خریداری کند. در ترویج نکات متعددی از جمله تبلیغ، سیاست‌های عرضه محصول، روابط عمومی، برنامه های ویژه فروش، پرزنتهای محصول و غیره مورد توجه قرار می‌گیرد. محصول (کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با توانایی‌های خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت تبلیغات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبرشوند.

مکان