۲آمیختۀ بازاریابی خدمات

آمیختۀ بازاریابی خدمات شامل هفت عامل محصول یا خدمت[۱] ، قیمت[۲] ، توزیع[۳] ، ترفیع[۴] ، کارکنان و مشتریان[۵] ، امکانات فیزیکی[۶]و فرایند عملیات یا مدیریت عملیات [۷] است .

محصول (خدمت): الف-حق انحصاری. یکی از ویژگی های هر محصول جدید، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است؛ یعنی با اختراع محصول جدید، برای تولید کنندۀ آن یک حق انحصاری به وجود می آید. تفاوت عمدۀ محصول و خدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری، یا حق اختراع نیستند.

ب-نام و نشان. یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است. با توجّه به اینکه خدمات ناملموسند، علامت یک مؤسّسۀ خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کنندگان بسیار مؤثّر است.

قیمت: قیمت ها در فعّالیت های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از:

الف) تأثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان. ب) تأثیر گذاری برمدیریت عملیات.

توزیع یا مکان: به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمّیت بسیاری دارد. با توجّه به افزایش و شدّت رقابت، ارائۀ خدمات در مکان مناسب و محل های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است.

ترفیع: ارزش و اهمّیت ترفیع برای سازمان های خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود. در بسیاری از موارد روش های ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند، امّا روابط عمومی یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود.

کارکنان: افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند؛ زیرا بسیاری از مشتریان، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند. با توجّه به نقش کارکنان در امر خدمات باید به عوامل گزینش، استخدام، آموزش، پرورش و انگیزش نیروی انسانی توجّه گردد.

امکانات و دارائی های فیزیکی: این امکانات باعث تسهیل فعّالیت ها در انتقال و ارائۀ خدمات می شود. در زمینۀ خدمات علاوه بر تأسیسات و امکانات مشهود باید به امکانات غیر مشهود که در فراهم آوردن خدمات نقش اساسی دارند نیز توجّه نمود.

مدیریت عملیات یا فرایند: مدیریت عملیات، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیختۀ بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است. با توجّه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت عملیات باید از طریق روش های تخصّصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان، چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد (روستا و دیگران، ۱۳۸۵، ۳۷۸-۳۷۶)^۱.

[۱] - product

[۲] - price

[۳] - place

[۴] - promotion

[۵] - people

[۶] - physical evidence

[۷] - process

سوالات یا اهداف پایان نامه :

اهداف تحقیق

1. بررسی رابطه میان ادراکات مشتریان و عملکرد مالی در بانکهای خصوصی ایران
2. تقویت روابط بدست آمده جهت بهبود هرچه بیشتر سرمایه بانکهای خصوصی

۳٫نیاز به تعیین نقش ادراکات مشتریان و وفاداری آنان در بهبود عملکرد مالی بانکهای خصوصی

کاما رروگوتای ریزو سان مارتین (۲۰۰۵)  پژوهشی تحت عنوان “تاثیر بازاریابی رابطه با مشتری روی عملکرد شرکت : مطالعه موردی اسپانیا” انجام دادند . هدف اصلی این پژوهش بررسی رابطه بین استراتژی بازاریابی رابطه با مشتری روی عملکرد بازاریابی و اقتصادی بود . استراتژی بازاریابی رابطه با مشتری عبارت بودند از :

برنامه های جذب : کیفیت خدمات ، فعالیت های تجاری (تبلیغات ، ترفیع و طرح حرفه ای).

برنامه های وفاداری : پاداش ، تماس شخصی با مشتری ، رضایت مشتری و شکایت .

ادراک مشتریان : وجهه شرکت از نظر تخصص ، وجهه راحتی ، وجهه ترفیعی و روابط شخصی (شخصی سازی).

عملکرد کسب و کار در دو جزء عملکرد بازار (بهبود موقعیت شرکت در بازار افزایش آگاهی مشتریان از محصول و نفوذ در بازار ، یعنی بهبود ادراک مشتریان از شرکت و محصولات آن و وفاداری مشتریان)

عملکرد اقتصادی (سودها و درآمدهای شرکت که به طور مستقیم یا غیرمستقیم به استراتژی عقلایی شرکت مربوط است) بررسی شد . این پژوهش در میان بخش خدمات تعمیر و نگهداری (۸۷ شرکت) در دو منطقه اسپانیا انجام شد . نتایج حاصل از این پژوهش به شرح زیر است:

۱)  برنامه های جذب تاثیر مثبتی روی موقعیت شرکت در بازار و ادراک مشتریان از شرکت دارد .

۲)  برنامه های جذب و وفاداری تاثیر مثبتی روی ادراک مشتریان از شرکت دارد .

۳)  برنامه های جذب و وفاداری روی و وفاداری مشتریان تاثیری ندارد .

۴)  عملکرد اقتصادی به طور مستقیم به وسیله عملکرد بازار (موقعیت شرکت در بازار، ادراک مشتریان از شرکت و وفاداری) و به طور غیرمستقیم به وسیله فعالیت های بازاریابی رابطه ای افزایش می یابد .

۵)  اهمیت کیفیت محصول و خدمات نسبت به برنامه ترفیع ، تبلیغات یا پاداش های اقتصادی در حفظ وفاداری مشتری بیشتر است .