۲کیفیت

به طور کلّی تعاریف متعدّد و گوناگون در مورد کیفیت ارائه شده است.

* کیفیت به عنوان درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است(روستا و دیگران، ۱۳۸۵، ۳۷۸-۳۷۶)[۱].

* کیفیت توسط مشتری تعیین می شود، نه توسط تولید کننده. به عبارت دقیق تر، کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تأمین می کند.

* جامعۀ کنترل کیفیت آمریکا واژۀ کیفیت را به صورت زیر تعریف کرده است: “مجموعۀ ویژگی ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تأمین نماید.” (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۱،  ۸۷۷)[۲].

۱-۱۱-۲کیفیت خدمات

علی رغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجّه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمّیت فزایندۀ خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمّیت یافته است. سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. (میر غفوری و دیگران، ۱۳۸۸، ۶۶)[۳].

آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن، به ارائۀ خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایت مندی مشتریان را انتظار داشت. طبق تعریف پاراسورامان و همکاران؛ کیفیت خدمات، قضاوت مشتری(نگرش) مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آنچه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده تعریف می شود. (هرینگتون و اسکات، ۲۰۰۹، ۱۲۲۱)[۴] .

بدین ترتیب می توان کیفیت خدمت را بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود مابین انتظارات یا خواستهای مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود (کاووسی و دیگران، ۱۳۸۴، ۴۵۵)[۵].

در نتیجه، در بخش بانکداری کیفیت خدمات درک شده از تفاوت میان ادراکات مشتریان از خدمات ارائه شده توسط بانک(خدمت درک شده) و انتظارات آنها از بانک ها که چنین خدماتی را ارائه می دهند نتیجه می شود (باهیا و نانتل، ۲۰۰۰، ۸۴)[۶].

۲-۱۱-۲سروکوآل (ابزار سنجش کیفیت خدمات)

“پاراسورامان ، زیتامل و بری” در تحقیقات خود(۱۹۸۵،۱۹۸۸) ۵ بعد مختلف برای کیفیت در عرصۀ خدمات را شناسایی کردند که قضاوت مشتریان در زمینۀ کیفیت خدمات بر مبنای آنها صورت می گیرد. این ابعاد عبارتند از:

۱- وضعیت ظاهری و امکانات (ظاهر تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری).

۲- قابلیت اطمینان (توانایی انجام خدمات تعهد شده به شکل صحیح و قابل اطمینان).

۳- رغبت یا اشتیاق برای پاسخگویی (تمایل به یاری رسانی به مشتریان و ارائۀ خدمات بموقع سریع).

۴- تضمین (دانش و تواضع کارکنان و توانایی آنان برای ایجاد اعتماد و اطمینان).

۵- همدلی (اهمّیت دادن و بذل توجّه به تک تک مشتریان).

آنان برای هر یک از این ابعاد مؤلّفه هایی ذکر و براساس آن پرسشنامه ای طراحی کردند. این پرسشنامه دو بار در شکل های مختلف توزیع می شود. نخست برای سنجش انتظارات و سپس برای سنجش ادراکات مشتریان از خدمات (روزس و دیگران، ۲۰۰۹، ۸۷۷)[۷].

[۲]-Kotler & Armstrong,2001,877

[۴]-Harington & Scott,2009,1221

[۶]-Bahia & Nantel,2000,84

[۷]-Rozes et al,2009,877

سوالات یا اهداف پایان نامه :

اهداف تحقیق

1. بررسی رابطه میان ادراکات مشتریان و عملکرد مالی در بانکهای خصوصی ایران
2. تقویت روابط بدست آمده جهت بهبود هرچه بیشتر سرمایه بانکهای خصوصی

۳٫نیاز به تعیین نقش ادراکات مشتریان و وفاداری آنان در بهبود عملکرد مالی بانکهای خصوصی

کاما رروگوتای ریزو سان مارتین (۲۰۰۵)  پژوهشی تحت عنوان “تاثیر بازاریابی رابطه با مشتری روی عملکرد شرکت : مطالعه موردی اسپانیا” انجام دادند . هدف اصلی این پژوهش بررسی رابطه بین استراتژی بازاریابی رابطه با مشتری روی عملکرد بازاریابی و اقتصادی بود . استراتژی بازاریابی رابطه با مشتری عبارت بودند از :

برنامه های جذب : کیفیت خدمات ، فعالیت های تجاری (تبلیغات ، ترفیع و طرح حرفه ای).

برنامه های وفاداری : پاداش ، تماس شخصی با مشتری ، رضایت مشتری و شکایت .

ادراک مشتریان : وجهه شرکت از نظر تخصص ، وجهه راحتی ، وجهه ترفیعی و روابط شخصی (شخصی سازی).

عملکرد کسب و کار در دو جزء عملکرد بازار (بهبود موقعیت شرکت در بازار افزایش آگاهی مشتریان از محصول و نفوذ در بازار ، یعنی بهبود ادراک مشتریان از شرکت و محصولات آن و وفاداری مشتریان)

عملکرد اقتصادی (سودها و درآمدهای شرکت که به طور مستقیم یا غیرمستقیم به استراتژی عقلایی شرکت مربوط است) بررسی شد . این پژوهش در میان بخش خدمات تعمیر و نگهداری (۸۷ شرکت) در دو منطقه اسپانیا انجام شد . نتایج حاصل از این پژوهش به شرح زیر است:

۱)  برنامه های جذب تاثیر مثبتی روی موقعیت شرکت در بازار و ادراک مشتریان از شرکت دارد .

۲)  برنامه های جذب و وفاداری تاثیر مثبتی روی ادراک مشتریان از شرکت دارد .

۳)  برنامه های جذب و وفاداری روی و وفاداری مشتریان تاثیری ندارد .

۴)  عملکرد اقتصادی به طور مستقیم به وسیله عملکرد بازار (موقعیت شرکت در بازار، ادراک مشتریان از شرکت و وفاداری) و به طور غیرمستقیم به وسیله فعالیت های بازاریابی رابطه ای افزایش می یابد .

۵)  اهمیت کیفیت محصول و خدمات نسبت به برنامه ترفیع ، تبلیغات یا پاداش های اقتصادی در حفظ وفاداری مشتری بیشتر است .